Таиланд – новый центр «мягкой силы» в Азии

Таиланд, который долгое время славился своими чистейшими пляжами, переживает одну из самых впечатляющих культурных трансформаций в Азии. Это не просто появление ещё одного регионального центра развлечений, а рождение продуманной стратегии «мягкой силы», которая ставит Таиланд в один ряд с Южной Кореей и Японией в гонке за глобальное культурное влияние.

Япония находится на грани контент-бума

Когда на недавно прошедшем Каннском кинофестивале фантастическая комедия Ратчапума Бунбанчачока «Полезный призрак» получила гран-при, это был не просто триумф на фестивале, а еще один признак набирающей обороты тенденции. Это последнее признание добавляет культурного импульса Таиланду. Среди других недавних глобальных событий – третий сезон популярного сериала HBO «Белый лотос», который снимался в Таиланде и в котором снялась тайская поп-звезда Лиса из Blackpink.

«Мягкая сила» – термин, введённый недавно умершим американским политологом Джозефом Наем. Он означает способность страны влиять на других без применения силы, часто за счёт позитивного воздействия, и является важнейшим аспектом дипломатии и международных отношений. В 2025 году в Глобальном индексе «мягкой силы» Таиланд занял 39-е место, получив признание за своё культурное влияние, привлекательность в СМИ и международное восприятие дружелюбия, гостеприимства и креативности.

Мировой успех тайского кинематографа

Успех фильма «Полезный призрак» в Каннах является примером продуманного подхода Таиланда к культурной дипломатии посредством кинематографа. Фильм рассказывает историю женщины, которая недавно умерла от респираторного заболевания и вернулась в виде полезного призрака-пылесоса, чтобы защитить своего мужа не только от пыли, на которую у него аллергия, но и от различных мстительных призраков. 

Фильм, который жюри охарактеризовало как «смелую, свободную и не поддающуюся классификации работу», играющую с жанрами и предлагающую «одновременно интимное и универсальное» видение, демонстрирует способность Таиланда создавать контент, который находит отклик за пределами культурных границ, сохраняя при этом свою самобытность.

Эта победа пришла после успеха прошлогодней тайской комедийной драмы «Как заработать миллионы, прежде чем умрёт бабушка», которая превзошла коммерческие ожидания, собрав по всему миру 73,8 миллиона долларов, что сделало её самым кассовым тайским фильмом в мире. Фильм также стал первой картиной из Таиланда, который вошёл в шорт-лист премии «Оскар». 

Всё это свидетельствует о том, что тайское кино, достоверно раскрывающее универсальные темы через призму местных реалий, обладает замечательной мировой привлекательностью.

Этот двойной успех – один фильм был высоко оценен критиками, а другой стал коммерчески успешным – свидетельствует о стратегической диверсификации тайского кинематографа. Вместо того чтобы идти по одному пути, тайские кинематографисты одновременно укрепляют доверие к артхаусу и обеспечивают доступность для широкой аудитории, гарантируя, что их культурный экспорт будет востребован как на престижных кинофестивалях, так и среди массовой мировой аудитории.

T-Wind 

В то время как корейская поп-музыка доминирует в глобальных дискуссиях об экспорте азиатской музыки, тайская T-Pop сцена занимает свою собственную уникальную нишу. Появление так называемого «T-Wind», тайского ответа на «Корейскую волну», набрало впечатляющие обороты. В 2022 году доходы тайской музыкальной индустрии выросли на 20%, впервые превысив 100 миллионов долларов.

Такие исполнители, как Джефф Сатур, 4Eve, Billkin и Tilly Birds, не просто копируют устоявшиеся азиатские поп-формулы, а создают уникальную тайскую музыкальную идентичность, сочетающую традиционные тайские элементы с современной поп-музыкой, хип-хопом и роком. Такая жанровая универсальность представляет собой конкурентное преимущество на всё более насыщенном мировом музыкальном рынке, предлагая международной аудитории нечто действительно самобытное, а не вторичное.

И, пожалуй, нигде «мягкая сила» Таиланда не проявляется так явно, как в восторженном принятии тайских знаменитостей миром высокой моды. Кардинальные изменения в глобальной стратегии брендов произошли, когда Брайт Вачиравит стал первым глобальным послом Burberry из Южно-Азиатско-Тихоокеанского региона, а Вин Метавин был назначен первым глобальным послом Prada из Таиланда.

Сейчас в Таиланде есть множество знаменитостей, представляющих престижные дома моды, в том числе Галф Канавут от Gucci, БэмБэм от Louis Vuitton, Джефф Сатур от Valentino и Cartier, Наттавин Ваттанагитипат от Piaget, Лиса из Blackpink от Celine и Сароча «Фрин» Чанкимха от Valentino. Это знаменуют собой историческое событие для тайского представительства в этих брендах, свидетельствуя о признании элитной модой растущего влияния и покупательной способности рынков Юго-Восточной Азии.

Их влияние выходит за рамки модных показов и красных ковровых дорожек. Тайские звёзды-амбассадоры активно продвигают тайскую эстетику и современный стиль на международной арене, выступая в качестве мощной формы культурной дипломатии, которая укрепляет имидж Таиланда как современной, утончённой культурной державы.

Стратегическая концепция Таиланда «5F»

Культурное преимущество Таиланда не является чем-то само собой разумеющимся. Оно поддерживается комплексной государственной стратегией, в основе которой лежит политика «5F»: еда, кино, фестивали, бои (муай-тай) и мода. Это демонстрирует понимание того, что эффективная «мягкая сила» требует разнообразного культурного портфолио, а не опоры на один вид экспорта. В стране даже создан Национальный комитет по стратегии «мягкой силы», возглавляемый премьер-министром Таиланда.

Возможно, самым важным событием станет создание в 2026 году Агентства творческого контента Таиланда (THACCA), целью которого является превращение 20 миллионов граждан Таиланда в квалифицированных творческих работников к 2027 году. Эти инвестиции в человеческий капитал свидетельствуют о признании того, что устойчивая «мягкая сила» требует постоянного развития.

Стратегия Таиланда явно основана на устоявшихся региональных моделях. «Волна Халлю» в Южной Корее демонстрирует, как продуманные государственные инвестиции, скоординированная поддержка агентств и постоянная приверженность делу могут превратить культурный потенциал в значительное экономическое и дипломатическое влияние. В 2025 году Южная Корея заняла 12-е место в Глобальном индексе «мягкой силы», что отражает десятилетия стратегических культурных инвестиций.

Точно так же японская стратегия «Крутая Япония» показывает, как можно стратегически адаптировать культурный экспорт для глобального потребления с помощью «глокализации», сохраняя самобытную культурную идентичность и обеспечивая при этом универсальную доступность. В 2023 году японская анимационная индустрия получила рекордную зарубежную прибыль в размере 1,72 триллиона иен, продемонстрировав экономический потенциал хорошо продуманной культурной дипломатии. В этом году Япония заняла 4-е место в Глобальном индексе «мягкой силы», уступив только США, Китаю и Великобритании.

Подход Таиланда, по-видимому, сочетает в себе черты обеих моделей: сохранение аутентичной тайской идентичности при обеспечении глобального резонанса контента, а также сочетание государственной поддержки с рыночными инновациями.

Превращение Таиланда из страны, зависящей от туризма, в многогранного экспортера культурных ценностей представляет собой одну из самых убедительных историй успеха «мягкой силы» в Азии. И есть основания полагать, что это только начало. Таиланд больше не просто приглашает мир к себе в гости – он приглашает мир почувствовать, увидеть, примерить и услышать его.

Тем не менее, настоящим испытанием станет устойчивость. Сможет ли Таиланд развивать свой творческий сектор, выходя за рамки текущих тенденций? Будет ли он создавать пространство для историй из всех уголков своего общества, а не только для тех, которые легче всего экспортировать? Ответы на эти вопросы определят, станет ли этот момент поворотным и изменит ли культурное развитие Таиланда не только восприятие, но и силу.

Источник