«Нью-Йорк таймс»: как Netflix планирует тотальное мировое господство

Текст ниже является переводом статьи «Нью-Йорк таймс» от 13 июля.

Популярный контент, производимый в Азии и по всему миру, приобрел большее значение, поскольку большая часть Голливуда сейчас бастует.

Они встретились в сеульском конференц-зале «Окча» на 20 этаже, названном в честь одного успешного проекта с участием корейских талантов – фильма 2017 года о преданности одной девушки генетически модифицированной суперсвинье, чтобы обсудить то, что, как они надеялись, станет еще одним хитом.

Собрание южнокорейской команды Netflix быстро превратилось в недовольную фокус-группу со шквалом придирок и критических замечаний по поводу сценария фэнтезийного шоу о совершеннолетии. Один человек сказал, что сюжетная линия содержит слишком много фантастических – и иностранных – элементов вместо того, чтобы сосредоточиться на персонаже и сюжете. Другому человеку творческие компоненты показались слишком сложными для восприятия и оторванными от реальности. Наконец, исполнительный директор, который защищал проект, поставил диагноз: сценарист слишком много смотрел Netflix.

Вдохновленный успехом стримингового сервиса в превращении сериалов на корейском языке в международные хиты, автор хотел, чтобы его сериал тоже стал глобальным, и подумал, что неправдоподобные штрихи придутся по вкусу за рубежом. Решение, по словам исполнительного директора, было противоположным. Сценарий должен был «кореизировать» сериал, заточить его под местные реалии и превратить некоторых иностранных персонажей в корейские.

В Голливуде неспокойное время, актеры телевидения и кино сейчас бастуют, присоединяясь к сценаристам, которые пикетируют с мая. Netflix стал центром разочарования из-за того, что стриминговые сервисы перевернули традиционную телевизионную модель. В условиях этой неопределенности Netflix остается прикованным к своей цели: он хочет доминировать в мире развлечений, но преследует эту цель только для одной страны за раз. Вместо того чтобы создавать сериалы и фильмы, которые понравятся всем 190 странам, где доступен сервис, Netflix фокусируется на контенте, который находит отклик у аудитории одного рынка.

Зарубежный контент приобрел еще большее значение после того, как Голливуд фактически закрылся. Комедии и драмы, снятые за пределами Соединенных Штатов, как и идеи, обсуждаемые в конференц-зале в Сеуле, могут быть одними из единственных предлагаемых новых материалов.

В апреле, перед тем как сценаристы объявили забастовку, Тед Сарандос, один из руководителей Netflix, выразил надежду, что до этого не дойдет, но также пообещал зрителям богатый выбор. «У нас большая база предстоящих сериалов и фильмов со всего мира», – сказал он.

Эта большая база поступает со всего мира, но специфична для каждой страны, из которой она поступает.

«Когда мы снимаем сериал в Корее, мы должны убедиться, что это для корейцев, – сказала Ким Мин Ён, вице-президент Netflix по контенту в Азии. – Когда мы снимаем сериал в Японии, он должен быть для японцев. В Таиланде – для тайцев. Мы не пытаемся сделать все глобальным».

В дополнение к широкому спектру англоязычного контента, Netflix стремится расширяться в относительно нетронутых регионах, таких, как Азия и Латинская Америка, за пределы насыщенных основных рынков в Соединенных Штатах и Европе, где рост подписчиков замедляется. Компания выделяет большую часть своего годового бюджета на контент в размере 17 миллиардов долларов на расширение своих программ на иностранных языках и привлечение клиентов за рубежом.

Но компания также делает ставку на то, что захватывающая история где-то будет захватывающей везде, независимо от языка.

В этом году Netflix выпустил «Славу» – захватывающую сагу о мести женщины своим обидчикам в отрочестве. Сериал вошел в пятерку самых просматриваемых неанглоязычных сериалов, когда-либо выходивших на сервис. До этого «Необычный адвокат У Ён У», интересный сериал об адвокате с аутизмом, попал в еженедельный ТОП-10 в 54 странах. В прошлом году 60% подписчиков Netflix смотрели сериалы или фильмы на корейском языке.

В привлечении аудитории за рубежом Netflix имеет преимущество среди других крупных стриминговых платформ, хотя Disney и Amazon объявили о планах создания своих каталогов международного контента. На многих азиатских рынках Netflix также конкурирует с местными стриминговыми сервисами, часто создаваемым вещателями, опасающимися уступить контроль иностранным медиа-гигантам.

Вот тут-то и вступает в игру 42-летняя мисс Ким. Мисс Ким присоединилась к Netflix в 2016 году. Ее работа, по сути, заключается в том, чтобы помочь Netflix сделать то, чего никогда раньше не делалось: создать действительно глобальный развлекательный сервис с сериалами на всех рынках, одновременно убеждая американцев в привлекательности контента на иностранных языках. 

Если она и обескуражена спросом, то не показывает этого. Она разговорчива и непосредственна, обладает почти энциклопедическими знаниями корейских телевизионных дорам. Но, возможно, самое важное, – это женщина, которая подарила миру, который смотрит Netflix, «Игру в кальмара».

«Не ждите чудес»

В 2016 году Netflix арендовала Dongdaemun Design Plaza, достопримечательность Сеула и футуристическое выставочное пространство, для мероприятия на красной дорожке с участием звезд одного из своих популярнейших сериалов того времени: «Оранжевый – хит сезона».

Закуски подавались в соответствии с тематикой сериала – на подносах с едой, имитирующих тюрьму. Появление Netflix в индустрии развлечений Южной Кореи произвело большой фурор. Но, по словам представителей индустрии, которые присутствовали, ироничный юмор казался негостеприимным и культурно оторванным от реальности. Это создало впечатление американской компании, которая не понимает Корею.

Начало было неуклюжим. Несколько месяцев спустя, когда г-жа Ким приступила к своей роли первого менеджера Netflix по контенту в Азии с акцентом на Южную Корею, она предупредила руководителей компании: «Не ждите чудес».

Г-жа Ким сказала, что ей нужно заставить Netflix чувствовать себя менее иностранной и убедить создателей, почему они должны работать с компанией.
Она встречалась с режиссерами и продюсерами в их офисах, а не вызывала их на встречу к себе. Она устраивала регулярные ужины с выпивкой с продюсерами – обычай в Южной Корее, – зная, что трудно завоевать их доверие, пока она не выпьет с ними.

За обедом, на котором она съела тарелку дымящегося супа из говяжьих потрохов, она описала свою стратегию. «Здесь сначала нужно построить отношения, – сказала мисс Ким. – В то время, я думаю, наш подход к вещам казался очень транзакционным и агрессивным. Когда дело доходит до азиатских партнеров, зачастую это нечто большее, чем просто деньги, которые мы выкладываем на стол».

В начале своего пребывания в должности она наткнулась на сценарий фильма под названием «Игра в кальмара» Хван Дон Хёка, уважаемого местного режиссера. Он написал его десять лет назад и никак не мог найти студию для финансирования. Она сказала, что ей сразу понравилась ирония кровавого триллера про «игру со смертью», основанного на традиционных корейских детских играх. Она подумала, что концепция могла бы лучше сработать в качестве сериала, что позволило бы лучше развить персонажей, чем двухчасовой фильм.

Но это показалось странным выбором для одной из ее первых крупных ставок. Похожие названия были в жанре для молодежи, например, «Голодные игры» или «Королевская битва». «Кто захочет посмотреть смертельную игру с бедными стариками?» – вспомнила она вопрос одного из ее членов команды.

Но после того как она увидела декорации, она была убеждена, что сериал ждет большой успех в Южной Корее. Netflix решил изменить английское название на «Шестой раунд», чтобы привлечь международную аудиторию. Незадолго до даты выхода Хван Дон Хёк попросил изменить название обратно, потому что он чувствовал, что «Игра в кальмара» ближе к сути сериала.

Ко всеобщему удивлению, «Игра в кальмара» собрала огромное количество просмотров в Южной Корее и по всему миру. Это была сенсация, которая ворвалась в дух культуры, в комплекте с пародией на «Saturday Night Live» и костюмами на Хэллоуин. И Netflix наконец-то устроил подходящую вечеринку для корейского актерского состава шоу: афтепати после победы на прошлогодней церемонии вручения премии «Эмми».

«Игра в кальмара» изменила все. Сериал стал самым просматриваемым сериалом за всю историю Netflix и подстегнул интерес к другому корейскому контенту. В апреле, в преддверии визита в Соединенные Штаты президента Южной Кореи Юн Сок Ёля, Netflix заявил, что планирует инвестировать 2,5 миллиарда долларов в корейские сериалы и фильмы в ближайшие четыре года, что вдвое больше инвестиций с 2016 года.

После десятилетий голливудских блокбастеров, поставляемых миру, Netflix пытается изменить модель. Г-н Сарандос сказал, что «Игра в кальмара» доказала, что хит может появиться где угодно и на любом языке и что шансы на успех голливудского сериала по сравнению с международным не так уж сильно отличаются. «Такого действительно никогда раньше не было, – сказал он на конференции инвесторов в декабре. – Контент местного производства может иметь большой успех по всему миру, так что не только Америка поставляет контент остальному миру».

«Строго зеленый свет»

Глобальная экспансия требует руководящего принципа. Для мисс Ким это «строго зеленый свет», образ мыслей, который она принесла в офис Netflix в токийском районе Роппонги, куда она переехала в прошлом году, чтобы руководить командами по созданию контента в Азиатско-Тихоокеанском регионе (за исключением Индии). В некоторых азиатских странах, объяснила она, бюджет Netflix более ограничен, поэтому компании приходится выбирать только «обязательные для всех» и переходить к «приятным для имущих». «Строго зеленый свет» также означает отказ от потворства тому, чего, по мнению Netflix, хотят зрители по всему миру.

То, как эта дисциплина проявилась на практике, было продемонстрировано, когда в конце января японская команда разработчиков контента встретилась, чтобы обсудить, стоит ли выбирать определенную книгу для адаптации в сериал. Книга, о которой идет речь, была историей любви, действие которой разворачивается в мире-антиутопии с элементами научной фантастики. Аналитик данных сказал, что, исходя из прогнозируемой «ценности» сериала, он задается вопросом, окупит ли Netflix свои инвестиции из-за значительных бюджетов, обычно требуемых для научной фантастики.

Каата Сакамото, возглавляющий японскую команду Netflix по контенту, сказал, что компания помогла создателям, работающим в их собственных странах на их родных языках, охватить глобальную аудиторию. Он обеспокоен несоответствием ожиданий зрителей, которые могут прийти в ожидании романтической дорамы, а затем оказаться в жесткой научной фантастике.
«Это похоже на то, как если бы кто-то зашел в ресторан, и ему подали еду, отличную от той, которую он хотел бы съесть, – сказал он. – Если это история о «Ромео и Джульетте», нужен ли нам большой научно-фантастический мир? Это похоже на суп-пюре».

Исполнительный директор проекта сказал, что сценарист смотрел «много Netflix» и был в курсе того, что популярно. Поэтому вместо чистой истории любви он хотел привнести элементы антиутопической научной фантастики – популярного жанра на Netflix. Но мистера Сакамото, который сыграл активную роль в продюсировании некоторых японских хитов Netflix, это, похоже, не убедило. Он спросил: «Мой вопрос заключается в том, что в этом проекте такого уникального японского?»

Токийский офис Netflix излучает американскую атмосферу, но на творческих встречах говорят очень мало по-английски. Так было, когда г-н Сакамото встретился с Синсукэ Сато, создателем «Алисы в пограничье», научно-фантастического триллера на выживание, который стал хитом Netflix в Японии, чтобы обсудить предстоящий проект.

Это была непринужденная дискуссия, в ходе которой обсуждались мельчайшие детали проекта, от разработки персонажей до поворотов сюжета, к которым страшные животные лучше всего подошли бы в компьютерной графике. Рептилии были бы лучше, чем пушистые создания, предположил Акира Мори, продюсер, работающий с мистером Сато.

Позже мистер Сакамото сказал, что в прошлом многие талантливые японцы, добившиеся успеха в Японии, изо всех сил пытались пробиться в Голливуд, потому что плохо говорили по-английски.

«Но что Netflix позволил, так это то, что творцы могут создавать произведения в своих странах на своем родном языке, и если история хорошая, а качество на высоте, они могут охватить глобальную аудиторию, – сказал он. – Это кардинально меняет правила игры».

Идея воплощается в жизнь

Возросшие ожидания очевидны во всем высотном офисе Netflix в Сеуле. Конференц-залы названы в честь известных корейских сериалов и фильмов. В столовой точная копия куклы в человеческий рост из «Игры в кальмара» нависает над выбором корейских закусок и лапши быстрого приготовления.

Видение мисс Ким о создании разнообразного списка корейских сериалов воплотилось в жизнь. «100 атлетов», шоу-игра в стиле гладиаторов, в котором участники борются за выживание и денежный приз, шесть недель входило в ТОП-10 неанглоязычных сериалов и шоу. В этом году по меньшей мере три корейских сериала каждую неделю входили в ТОП-10 на иностранных языках.

«Это захватывающе, но я бы солгал, если бы сказал, что не чувствую давления, – сказал Кан Дон, вице-президент Netflix по контенту в Южной Корее, который сменил мисс Ким на посту руководителя в Южной Кореей.

Мистер Кан, человек с мягким голосом и детским личиком, присоединился к компании в 2018 году после того, как возглавлял отдел международных продаж в CJ ENM, корейском развлекательном конгломерате. Когда он начинал, Netflix все еще работал в офисе WeWork.

Он сказал, что до Netflix он думал, что не будет большого международного интереса к корейским реалити-шоу или сериалам, которые не были романтическими комедиями. «Я был очень рад, что мне доказали мою неправоту», – сказал мистер Кан.

Список корейских программ Netflix охватывает весь спектр от романтических комедий до мрачных шоу, таких как «Зов ада», адаптация вебтуна о сверхъестественных существах, обрекающих людей на ад. Ён Сан Хо, режиссер «Зова ада», сказал, что корейские вещатели не будут создавать такой нишевый контент, потому что аудитория недостаточно велика, чтобы оправдать бюджет.

«У Netflix аудитория по всему миру, а это значит, что мы можем попробовать больше жанров, а также больше неосновных вещей, – сказал Ён Сан Хо. – Создатели, работающие с Netflix, теперь могут попробовать рискованные вещи, которые они хотели сделать, но не могли».

Успех Netflix изменил индустрию развлечений Южной Кореи. Бюджеты телевизионного производства за последние несколько лет выросли в десять раз на эпизод, по словам профессора Сеульского института искусств, и растет беспокойство, что корейским вещателям будет трудно конкурировать.

Производственным компаниям нужны инвестиции Netflix, чтобы нанимать лучших сценаристов, режиссеров и актеров, создавая «порочный круг зависимости», согласно научной статье «Netflix и стриминговый империализм», опубликованной в International Journal of Communication в этом году.

Необычайный успех «Необычного адвоката У Ён У» подчеркивает напряженность. Компания-продюсер шоу AStory отклонила предложение Netflix профинансировать весь второй сезон из-за своего предыдущего опыта работы с сервисом. AStory работали над «Королевством», популярном корейском сериале о зомби, оригиналом Netflix, что означает, что платформа владела всеми правами на интеллектуальную собственность сериала в обмен на оплату всех производственных затрат.

«Хотя Netflix действительно помог сериалу стать популярным, наша компания ничего не могла с этим поделать, – сказал Ли Сан Пэк, исполнительный директор AStory. – Есть много сожалений по этому поводу».

Г-н Кан сказал, что у Netflix были хорошие отношения с AStory, и что ситуация была сложной. Он сказал, что Netflix был «очень-очень щедр» в вознаграждении создателей и актеров, но подчеркнул необходимость устойчивого роста.

«Иногда вы слышите такие опасения: не слишком ли много Netflix забирает у нашей индустрии? Но вы не можете заниматься этим бизнесом и действовать таким образом», – сказал г-н Кан.

«Испытание соблазном» по всему миру

Одну за другой мисс Ким описала уникальные черты аудитории по всему региону. Корейская аудитория предпочитает счастливые концовки в романах. Японские дорамы, как правило, преуменьшают эмоции. Китайскоязычные зрители более восприимчивы к грустной истории любви («тайваньский персонал всегда говорит, что роман должен быть грустным, кто-то должен умереть»).

Г-жа Ким понимает, что местные истории имеют общие темы, но ключ к работе Netflix заключается в понимании этих культурных различий.

Когда «Испытание соблазном», безвкусное романтическое реалити-шоу Netflix с участниками из Соединенных Штатов и Великобритании, хорошо зарекомендовало себя в Южной Корее и Японии, компания решила снимать собственные шоу в соответствующих странах. Но вместо программ, изобилующих сексом и перепихоном, версии Netflix в Южной Корее («Ад для одиночек») и Японии («Дом с террасой») больше соответствовали местным чувствам: только намеки на романтику с минимальными прикосновениями или флиртом.

Повествование также может отличаться. Впечатления от первого эпизода шоу «100 атлетов» были разделены по географическому признаку. Г-жа Ким сказала, что она обнаружила, что в целом американская аудитория считала, что обширные предыстории о конкурсантах замедляют показ. Корейским же зрителям понравились предыстории, потому что они хотели узнать больше о конкурсантах.

Г-жа Ким вспомнила, как руководители Netflix в США спросили ее, почему первый конкурс в «Игре в кальмара» не начался до последних 20 минут первого эпизода. Она была озадачена, потому что это было бы быстро для корейской аудитории, но недостаточно быстро для американской. В Южной Корее действие часто не начинается до четвертого эпизода, потому что сериалы часто следуют ритму сюжетной арки, подходящей для 16-серийного телевизионного расписания.

Г-жа Ким сказала, что, по ее мнению, зрители будут мириться с работой, которая противоречит их ожиданиям или ценностям, когда она иностранная, но что она должна быть аутентичной, когда она местная.

Пока что эта философия была успешной. «Игра в кальмара» доказывает это. Но это также показывает новый вызов, который ждет Netflix – как только что-то становится глобальным хитом, появляются глобальные ожидания.

Источник