Молодые корейцы переходят от «маленьких радостей» к «усталости от счастья»

Несколько лет назад одно словечко стало очень модным среди молодого поколения Южной Кореи. Это «сохвакхэн» (소확행) или «маленькое, но конкретное счастье». Этот термин означает ощущение счастья от простых удовольствий в обществе с безжалостной конкуренцией, стремительно растущими ценами на жилье и ограниченными перспективами трудоустройства. Однако со временем стремление к таким повседневным удовольствиям начало отклоняться от своего первоначального значения.

Одним из выдающихся микротрендов на 2025 год является рост «#VOD» (сокращение от «очень обычного дня»). Эта тенденция определяется принятие обыденного как нового вида счастья. Люди находят удовлетворение в безоблачных, но мирных днях, а не в том, чтобы стремиться к большому счастью. Это символизирует переход от популярного «сохвакхэна» к более скромному и интроспективному ощущению благополучия.

Ким Ран До, профессор потребительских наук из Сеульского национального университета (SNU), предположил, что это появилось в ответ на усталость, которую многие могут испытывать из-за необходимости постоянно демонстрировать свое «маленькое счастье» в социальных сетях.

«Среди молодежи «сохвакхэн» постепенно стало означать то, что можно выставить напоказ. Фото небольших предметов роскоши, ужина или короткой поездки в Токио, часто помеченные тегом #маленькиерадости, – рассказал Ким Ран До. – В результате мы наблюдаем рост новой тенденции: «усталость от счастья». Многие сейчас борются с давлением, которое заставляет их постоянно чувствовать – и доказывать, – что они счастливы «мелочами жизни». Они хотят освободиться от бремени необходимости демонстрировать свое счастье».

Профессор описал это меняющееся мышление как стремление к «совершенно обычному дню», в котором не происходит ничего исключительного. Такое отношение идеализирует несобытийные, интроспективные моменты, которые не стоят того, чтобы выставлять их напоказ. Это ответ на затянувшийся экономический спад, который препятствует демонстративному потреблению, и растущую неопределенность, с которой сталкивается поколение, у которого все меньше перспектив для карьерного продвижения.

Это приводит к появлению еще одной ключевой потребительской тенденции, которую Ким Ран До отметил как «стремление к безвредности» – любви к маленьким, милым и невинным вещам или животным, например, к пандам или капибарам.

Почему капибары стали тотемными животными для молодежи Азии?

Это мнение прозвучало во время пресс-конференции, на которой Ким Ран До представил свою новую книгу «Тренды Кореи 2025». С 2008 года он и его команда из Центра потребительских тенденций SNU публикует ежегодные отчеты, в которых по 10 ключевым словам дается представление об изменяющихся социально-экономических и потребительских тенденциях в стране. Начиная с 2020 года команда также начала выпускать англоязычное издание под названием «Consumer Trend Insights».

Еще один ключевой термин из книги характеризует сегодняшних потребителей как «всеядных», подчеркивая поразительное разнообразие их культурных вкусов и поведения. Сегодняшние потребители больше не следуют моделям потребления, диктуемым демографическими факторами, такими как возраст, пол или доход. Вместо этого они делают выбор на основе личных предпочтений, идентичности и образа жизни. Разные категории населения могут пользоваться широким спектром продуктов и впечатлений, которые не поддаются общепринятой классификации.

«Всеядные» представляют потребителей с разнообразными вкусами, стирающими групповые границы и выражающими высокоиндивидуализированные предпочтения. Разрыв между демографическими группами сокращается, но различия между отдельными людьми увеличиваются. Хотя этот сдвиг может показаться очевидным, он в корне бросает вызов давним представлениям о поведении потребителей», – сказал Ким Ран До.

«Это означает, что традиционная сегментация рынка – разделение вашего целевого рынка на доступные группы на основе типичных демографических и социально-экономических факторов – стала неэффективной», – отметил профессор, подчеркнув, что способность анализировать и уточнять целевую аудиторию стала важнее, чем когда-либо, вместо массового маркетинга.

Ещё одно важное ключевое слово – «Gradation K» – отражает превращение Южной Кореи в мультикультурное общество, в котором почти 5% населения составляют иностранцы. Ким Ран До заметил: «Становится все труднее определить, что мы называем корейской культурой. Мы должны сосредоточиться на разных оттенках корейского, а не обсуждать, что является корейским, а что – нет. Это может обогатить рынок и культурный ландшафт».

Следующий год, по мнению Ким Ран До, ознаменуется переходом от глобальных к детальным проектам, в которых особое внимание будет уделяться мелким деталям и едва заметным различиям.

К другим важным тенденциям относятся растущая привлекательность материального опыта («привлекательность материальности») и «стратегия коэволюции» – бизнес-подход, который способствует сотрудничеству и симбиозу с конкурентами.

Источники (1, 2)