Несколько лет назад одно словечко стало очень модным среди молодого поколения Южной Кореи. Это «сохвакхэн» (소확행) или «маленькое, но конкретное счастье». Этот термин означает ощущение счастья от простых удовольствий в обществе с безжалостной конкуренцией, стремительно растущими ценами на жилье и ограниченными перспективами трудоустройства. Однако со временем стремление к таким повседневным удовольствиям начало отклоняться от своего первоначального значения.

Одним из выдающихся микротрендов на 2025 год является рост «#VOD» (сокращение от «очень обычного дня»). Эта тенденция определяется принятие обыденного как нового вида счастья. Люди находят удовлетворение в безоблачных, но мирных днях, а не в том, чтобы стремиться к большому счастью. Это символизирует переход от популярного «сохвакхэна» к более скромному и интроспективному ощущению благополучия.

Ким Ран До, профессор потребительских наук из Сеульского национального университета (SNU), предположил, что это появилось в ответ на усталость, которую многие могут испытывать из-за необходимости постоянно демонстрировать свое «маленькое счастье» в социальных сетях.

«Среди молодежи «сохвакхэн» постепенно стало означать то, что можно выставить напоказ. Фото небольших предметов роскоши, ужина или короткой поездки в Токио, часто помеченные тегом #маленькиерадости, – рассказал Ким Ран До. – В результате мы наблюдаем рост новой тенденции: «усталость от счастья». Многие сейчас борются с давлением, которое заставляет их постоянно чувствовать – и доказывать, – что они счастливы «мелочами жизни». Они хотят освободиться от бремени необходимости демонстрировать свое счастье».

Профессор описал это меняющееся мышление как стремление к «совершенно обычному дню», в котором не происходит ничего исключительного. Такое отношение идеализирует несобытийные, интроспективные моменты, которые не стоят того, чтобы выставлять их напоказ. Это ответ на затянувшийся экономический спад, который препятствует демонстративному потреблению, и растущую неопределенность, с которой сталкивается поколение, у которого все меньше перспектив для карьерного продвижения.

Это приводит к появлению еще одной ключевой потребительской тенденции, которую Ким Ран До отметил как «стремление к безвредности» – любви к маленьким, милым и невинным вещам или животным, например, к пандам или капибарам.

Почему капибары стали тотемными животными для молодежи Азии?

Это мнение прозвучало во время пресс-конференции, на которой Ким Ран До представил свою новую книгу «Тренды Кореи 2025». С 2008 года он и его команда из Центра потребительских тенденций SNU публикует ежегодные отчеты, в которых по 10 ключевым словам дается представление об изменяющихся социально-экономических и потребительских тенденциях в стране. Начиная с 2020 года команда также начала выпускать англоязычное издание под названием «Consumer Trend Insights».

Еще один ключевой термин из книги характеризует сегодняшних потребителей как «всеядных», подчеркивая поразительное разнообразие их культурных вкусов и поведения. Сегодняшние потребители больше не следуют моделям потребления, диктуемым демографическими факторами, такими как возраст, пол или доход. Вместо этого они делают выбор на основе личных предпочтений, идентичности и образа жизни. Разные категории населения могут пользоваться широким спектром продуктов и впечатлений, которые не поддаются общепринятой классификации.

«Всеядные» представляют потребителей с разнообразными вкусами, стирающими групповые границы и выражающими высокоиндивидуализированные предпочтения. Разрыв между демографическими группами сокращается, но различия между отдельными людьми увеличиваются. Хотя этот сдвиг может показаться очевидным, он в корне бросает вызов давним представлениям о поведении потребителей», – сказал Ким Ран До.

«Это означает, что традиционная сегментация рынка – разделение вашего целевого рынка на доступные группы на основе типичных демографических и социально-экономических факторов – стала неэффективной», – отметил профессор, подчеркнув, что способность анализировать и уточнять целевую аудиторию стала важнее, чем когда-либо, вместо массового маркетинга.

Ещё одно важное ключевое слово – «Gradation K» – отражает превращение Южной Кореи в мультикультурное общество, в котором почти 5% населения составляют иностранцы. Ким Ран До заметил: «Становится все труднее определить, что мы называем корейской культурой. Мы должны сосредоточиться на разных оттенках корейского, а не обсуждать, что является корейским, а что – нет. Это может обогатить рынок и культурный ландшафт».

Следующий год, по мнению Ким Ран До, ознаменуется переходом от глобальных к детальным проектам, в которых особое внимание будет уделяться мелким деталям и едва заметным различиям.

К другим важным тенденциям относятся растущая привлекательность материального опыта («привлекательность материальности») и «стратегия коэволюции» – бизнес-подход, который способствует сотрудничеству и симбиозу с конкурентами.

Источники (1, 2)