Ключ к успеху в K-pop индустрии: артист или агентство?

С успехом новой женской группой Fifty Fifty особое внимание уделяется не только тому, что она в самые быстрые сроки среди к-поп групп попала в чарт Billboard Hot 100 (с песней «Cupid»), но и тому факту, что она из небольшого агентства. В связи с этим опять стала актуальной дискуссия: агентство или артист имеет большее влияние, – ведь в K-pop индустрии успех группы часто соответствует размеру ее агентства. Для некоторых этот вопрос сравни философскому «курица или яйцо».

Fifty Fifty, например, продали только 1500 копий за первую неделю после выпуска своего дебютного мини-альбома «The Fifty», который вышел в конце 2022 года. Однако альбома получил положительные отзывы как фанатов, так и критиков. Fifty Fifty находятся в агентстве Attrakt, которое принадлежит StarCrew, которое по состоянию на 2023 год управляет только четырьмя артистами.

С другой стороны, NMIXX зафиксировали самые высокие продажи дебютного альбома среди женских K-pop групп: 227 399 копий сингла «Ad Mare» (2022) всего за неделю после его выпуска, несмотря на неоднозначные отзывы публики. Группа попала в чарт альбомов Billboard 200 со своим последним мини-альбомом «expérgo», но не попала в чарт Hot 100, попасть в который гораздо сложнее.

Фактически JYP Entertainment вслепую для фанатов продавали дебютный сингл NMIXX в июле 2021 года, за несколько месяцев до фактического дебюта группы. Тогда о группе не было никакой информации, кроме того факта, что это будет новая женская группа JYP Entertainment, но всего за 10 дней они получили 60 000 предварительных заказов. Люди охотно тратили деньги – и все потому, что они верили в способность лейбла собрать качественную женскую группу.

Успех Fifty Fifty ознаменовал собой начало нового поколения K-pop, в котором традиционные правила рынка – чем больше агентство, тем выше шансы на успех – разрушаются из-за меняющегося медиаландшафта. Небольшие компании находят способы подняться на вершину, в то время как артисты выступают как личности, освобождаясь от бейджиков с именем агентства, которые всегда сопровождали их в прошлом.

В отличие от американских поп-звезд или звезд практически любой страны, где люди обычно совершенно не обращают внимания на то, к какому агентству они принадлежат, к-поп группа никогда не выходит без бренда своего агентства, особенно если это крупная компания (например, HYBE, SM Entertainment, YG Entertainment, JYP Entertainment, FNC Entertainment, Cube Entertainment, RBW, Starship Entertainment или EDAM Entertainment, которые принадлежат технологическому гиганту Kakao). Это настолько верно, что эксперты часто сравнивают K-pop с миром автомобилей, где названия автомобилей всегда сопровождаются именами их производителей, таких, как Ford, Lamborghini, Mercedes-Benz или Hyundai, а не только моделью.

Учителя, родители и агенты

K-pop агентства обладают удивительно доминирующей властью над своими айдолами, потому что в Южной Корее они больше, чем просто агентства. Они одновременно учителя и родители, и это делает их неотделимыми от своих звезд. 

Все начинается с огромных инвестиций, необходимых для создания группы. В течение трех, пяти или больше лет агентство тратит миллионы, если не миллиарды, вон на то, чтобы заботиться о подростках, чтобы они могли стать айдолами. Так называемые общежития, в которых живут стажеры, представляют собой дома, которые арендуют агентства, а еда, уроки вокала и танцев также оплачиваются компанией. Стоимость косметических процедур, иногда включающих и пластическую хирургию, также составляет огромную часть сделки.

Точных данных об этом прейскуранте нет, так как агентства не раскрывают затраты публично. Но сообщается, что приблизительная цифра на производство женской группы составляет не менее 300 миллионов вон (224 000 долларов) на одну участницу. Например, сообщалось, что группа LOONA обошлась агентству в 10 миллиардов вон, включая маркетинг и продвижение.

SM Entertainment даже открыли учебный центр K-pop под названием SM Universe в апреле прошлого года, предлагая трехлетнюю учебную программу, как в обычной школе, но обучая пению, танцам, моделингу, актерскому мастерству и написанию музыки для студентов, которые хотят стать звездами. Этот процесс настолько масштабен, что учащиеся должны бросить свои обычные школы, чтобы учиться в нем.

Например, все семь участников BTS стажировались в агентстве Big Hit Entertainment (теперь HYBE) в среднем в течение трех лет до своего дебюта в 2013 году. Участницы BLACKPINK стажировались в среднем пять лет до дебюта в 2016 году.

Поэтому, когда айдол дебютирует, агентство должно начать возвращать потраченные на него деньги за счет дохода от своих звезд. В отличие от западных поп-звезд, которых часто берут после того, как они полностью доказали, что талантливы и требует меньших затрат для развития, корейские айдолы не получают доход, пока не компенсируют миллионы вон, которые были потрачены на них до дебюта. 

Айдолы часто вспоминают годы, когда они не зарабатывали денег, пока не выплатили весь свой «долг». Певица Юджу, участница женской группы GFriend, сказала, что получила свои первые деньги через два года после дебюта, в то время как бывшая участница Momoland Ёну сказала, что ей потребовалось для этого три года. С другой стороны, группа-новичок-монстр NewJeans получила зарплату всего через два месяца – и это главный показатель успеха в K-pop.

По сути, агентство – это инкубатор, и трудно исключить его роль в успехе звезды не только в финансовом, но и в ментальном плане. Отношения учителя и ученика становятся нормой, например, все артисты SM Entertainment называют основателя компании и бывшего главного продюсера Ли Су Мана «учителем Ли Су Маном».

«В самом начале основатели крупных K-pop агентств сами были знаменитостями. Просто возьмите названия компаний, – говорит музыкальный критик Пак Джу Ну, имея в виду SM Entertainment Ли Су Мана, JYP Entertainment Пак Джин Ёна и YG Entertainment Ян Хён Сока, чьи названия являются аббревиатурами от имени основателя (YG – это  сокращение от «Ян-гун», где «гун» в переводе с корейского означает «молодой господин»). – Это естественно, что компании начинали вращаться вокруг этих основателей, особенно потому, что их имена несли власть и влияние. Эта структура стала прочной, и хотя были определенные риски и недостатки, у них были и свои преимущества».

Битва на маленькой арене

Загвоздка в том, что агентства не ослабляют контроль над айдолами после их дебюта. На самом деле жесткое микроуправление только усиливается, потому что небольшой внутренний рынок требует обширного маркетинга и создания имиджа, чтобы победить в конкуренции.

«Основное отличие также заключается в том, что корейский музыкальный рынок не был достаточно большим, чтобы компании зависели только от продажи музыки, в то время как в более крупных странах это возможно, – говорит музыкальный критик Ча У Джин. – Рынок Северной Америки настолько велик, что компании могут получать прибыль, не прилагая особых усилий для продажи чего-то большего, чем альбомы или билеты на концерты. Но в Южной Корее одних только продаж альбомов и билетов на концерты недостаточно, чтобы компенсировать инвестиции, вложенные компаниями, а это означало, что агентствам приходилось гораздо больше вовлекаться в процесс, чтобы генерировать другие средства и денежные потоки».

Согласно отчету Международной федерации фонографической индустрии (IFPI), музыкальный рынок США впервые превысил 10 миллиардов долларов в 2022 году. Он является крупнейшим в мире, а рынок Южной Кореи занимает шестое место.
Чтобы компенсировать ограниченность потребительской базы, агентство берет на себя инициативу, нацеленную на определенные группы потребителей, и заставляет своих артистов реализовывать стратегии, вместо того, чтобы позволять артистам сосредоточиться на своей музыке или проводить рекламные мероприятия самостоятельно.

Это означает, что K-pop агентство делает все: оно создает группу и управляет ею, издает и продает музыку группы, продвигает и продает группу и выступает в качестве их представителя. Это делает невозможным отделение звезды от своего агентства, особенно в самом начале карьеры артиста.

Звезд обучают передавать определенный образ на сцене и повторять его на шоу, чтобы поклонники полюбили личность артиста и тратили деньги, чтобы каким-либо образом приблизиться к ним. Такими примерами являются членство в фан-клубах и билеты на фансайны и фанмитинги.

Агентства предлагают особые льготы членам фан-клубов, чтобы побудить людей присоединяться к ним, что снова создает чувство единства и поощряет привязанность фанатов. Шанс получить место в «счастливом розыгрыше» для встречи и приветствия рассчитывается по количеству альбомов, которые покупает человек, что увеличивает количество копий альбома, которые фанаты купят, с одного до более чем сотни.

Альбомы также поставляются со случайными фотокарточками определенных участников, что побуждает фанатов покупать больше копий, чтобы получить карточки своего любимого участника.

Значит, агентство на первом месте?

Нет. И здесь начинается дилемма. Что отличает K-pop от любого другого производственного бизнеса в мире, так это то, что «продуктами» являются люди, отдельные люди со своим собственным разумом и творчеством. Хотя агентство собирает группу и придумывает детали, связанные с тем, как они сначала представляются публике, остальное во многом зависит от того, как люди на самом деле справляются с этим. Звезды, которые оказываются гораздо более талантливыми и искренними в своей музыке, чем предполагалось вначале, могут привести к успеху всей группы и финансовому благополучию всего агентства.

Ярким примером этого являются BTS. Было время, когда HYBE (тогда еще Big Hit Entertainment) считалось небольшим агентством. В 2010 году в Big Hit Entertainment было всего 10 сотрудников, не считая трейни. BTS заработали так много денег в первой половине 2020 года, что они составили 87,7% доходов Big Hit Entertainment. Деятельность группы помогла HYBE приобрести многие другие компании и выйти на корейскую биржу. Но два года спустя, в 2022 году, объявление о прекращении групповой деятельности BTS, привело к падению цен на акции HYBE на 25% на следующий день, и на восстановление после этого удара ушло восемь месяцев.

Независимо от того, насколько хорошо агентство планирует свои действия, можно быть уверенными в том, что ничего не пойдет по плану – и в этом прелесть отрасли. По словам критика Чон Док Хёна, занимающегося вопросами поп-культуры, дело не в том, какой метод правильный или неправильный, а в плюсах и минусах функционирования каждой системы.

«Это действительно вопрос курицы или яйца – обсуждение этого вопроса в K-pop, – говорит он. – Ни одна сторона не может существовать без другой, но реальная сила агентства во всем этом особенно необходима. Способности артистов очень важны, но многое может зависеть от того, как агентство раскроет их с точки зрения бизнеса. Рынок K-pop был разработан таким образом, чтобы эксперты из разных областей собирались вместе для достижения единого результата, и это просто неподвластно одному человеку».

Появляется цыпленок

Изменяющаяся медиа-среда привнесла еще один вариант уравнения успеха к-поп группы: онлайн-платформы. В отличие от прошлого, когда небольшие компании изо всех сил пытались втиснуть свои группы в крупные телевизионные шоу, что означало большее освещение и воздействие в прессе, теперь эти группы могут отправиться прямо в киберпространство и создать свои собственные шоу на YouTube или конкурсы в TikTok в надежде, что это станет вирусным.

Меньшие компании по-прежнему неизбежно означают меньшие бюджеты для более модных шоу, но видеосервисы уменьшили потребность в крупных затратах на продвижение.

Ярким примером и является «Cupid» Fifty Fifty. Фрагмент с ускоренной английской версией под названием «Twin Ver.» стал любимой музыкой для челленджей на TikTok, даже получив прозвище «лучший пред-припев 2023 года».

TikTok также помог рэперу и продюсеру ZICO штурмовать корейские музыкальные чарты в 2020 году с его челленджем на «Any Song». После этого его агентство KOZ Entertainment было приобретено HYBE, в ноябре того же года. 

Артисты все чаще демонстрируют разнообразные таланты и проявляют больше творческой инициативы в своей работе, в то время как разнообразные СМИ выступают в качестве мини-сцен, на которых они могут показать себя перед большой аудиторией.

Участники BTS, лидер и продюсер женской группы (G)I-DLE Соён, продюсерское подразделение 3RACHA Stray Kids, Seventeen, Pentagon – список артистов, создающих собственную музыку и работу, можно продолжать и продолжать.

«В конце концов, все зависит от артиста, – говорит музыкальный критик Ча У Джин. – Возьмите, к примеру, автомобили: именно люди в Ferrari делают Ferrari таким, какой он есть сегодня, а не сам бренд. Музыка приходит к людям, которые делают музыку. Потребители хотят видеть уникальных, привлекательных персонажей, которые могут показать больше, чем просто один хит. Это культура, которая формируется вокруг песни и людей. Это не то, что может создать компания».

Источник