Почему к-поп звезды не зарабатывают на косметике?

Заработок на косметике – рискованный путь для к-поп звезд. Риски включают потенциальную негативную реакцию фанатов и упущенные возможности в рекламе других брендов, а также трудности попадания на насыщенный рынок.

Многие корейские знаменитости, особенно к-поп звезды, обладают большой базой преданных поклонников, влияющих на тенденции моды и красоты. Объедините эти два фактора, и можно естественным образом предположить, что корейские звезды выпускают множество косметических брендов, подобных Fenty Beauty Рианны, Kylie Cosmetics Кайли Дженнер или Rare Beauty Селены Гомес.

Однако реальность совсем другая. Корейские звезды могут быть лицами ведущих косметических брендов, но они редко преследуют собственные предпринимательские интересы в этой области. Почему же?

В статье, анализирующей тенденции американских знаменитостей, запускающих свои косметические бренды, Harvard Business Review выделил четыре ключевых принципа, которые способствуют успеху брендов знаменитостей. Это большое количество подписчиков в социальных сетях, хорошее соответствие между знаменитостью и категорией продукта, активное взаимодействие с фанатами и способность создавать импульс.

Учитывая эти факторы, кажется логичным сказать, что у к-поп звезд есть все необходимое, чтобы доминировать на рынке косметики. Они известны своими преданными фанатами, большим количеством подписчиков в социальных сетях и восхитительным ярким макияжем, который демонстрируют на сцене и вне ее. Они также часто взаимодействуют с фанатами по различным каналам и на фан-мероприятиях. Их шоу, спродюсированные агентствами на YouTube, предлагают естественную платформу для показа продукции.

Кроме того, Южная Корея, как развивающийся центр индустрии красоты, может похвастаться развитой сетью местных компаний, которые могут заниматься дизайном, разработкой и производством продукции по контрактам аутсорсинга. Это означает, что запустить новый косметический бренд здесь относительно легко, без необходимости в собственных производственных мощностях или возможностях разработки продукта.

Количество таких местных косметических фабрик и лабораторий в 2022 году составило 4548, что на 56% больше, чем в 2019 году.

Но, по словам Чхве Вана, корейского эксперта по косметике, звезды к-поп считают запуск личного бренда слишком рискованным, учитывая возможность вызвать критику со стороны фанатов и создать противоречие с существующими рекламными контрактами.

«Если у артиста нет четкого видения или философии своего косметического бренда, ему, возможно, лучше сосредоточиться на своей карьере в K-pop, – сказал Чхве Ван, который ранее был руководителем по маркетингу в Amore Pacific, корейском косметическом гиганте, а в настоящее время является профессором Фонда отраслевого и академического сотрудничества в Университете Чунан. – Их нынешний карьерный путь может дать более надежный результат».

На к-поп сцене, где большинство звезд являются участниками групп, ведение сольного бизнеса может рассматриваться как отвлекающий маневр или даже проявление нелояльности. 
Бывшая участница Girls' Generation Джессика – поучительный пример к-поп звезды, которая пыталась самостоятельно заняться бизнесом. В 2014 году она утверждала, что ее «выгнали» из группы после конфликтов по поводу запуска ее модного бренда Blanc, когда она еще была участницей Girls' Generation.

Ее решение запустить свой бренд было встречено не только неодобрением со стороны ее агентства, но и критикой со стороны поклонников группы, которые обвинили ее в том, что она ставит личную выгоду выше лояльности к группе. После ухода из Girls' Generation Джессика в первую очередь сосредоточилась на своей модной карьере в Китае, не особо участвуя в музыкальной жизни Южной Кореи.

Еще одним препятствием для к-поп знаменитостей, имеющих личные бренды, является потенциальная потеря возможностей для рекламы.

«Сольные артисты не смогут рекламировать другие косметические средства, – сказал инсайдер из развлекательного агентства K-pop. – Для участников группы это становится еще более сложной задачей, поскольку их бренды могут ограничить возможности для всей группы».

Он добавил, что запуск косметического бренда может быть особенно сложным для айдолов на пике их популярности с их плотным графиком.

Британская актриса Милли Бобби Браун столкнулась с негативной реакцией из-за постановочной процедуры ухода за кожей, рекламирующей ее линию подростковой косметики Florence by Mills. Инцидент вынудил ее удалить видео и извиниться. Ее случай показывает, что создание аутентичного бренда имеет решающее значение для знаменитых косметических брендов, и это особенно сложно в Южной Корее.

Чхве Ван объяснил, что поклонники должны верить, что они могут подражать внешности своих айдолов при помощи косметического бренда. Тем не менее, он отметил, что добиться этого становится все сложнее, потому что корейские потребители хорошо информированы.

«Корейские потребители понимают, что безупречная кожа и классный внешний вид часто являются результатом профессиональных процедур, а не только макияжа», – отметил он.

Чон Соми, сольная к-поп исполнительница, недавно запустила свой косметический бренд GLYF с хайлайтером стоимостью 43 000 вон (30 долларов). Еще до запуска она столкнулась с критикой по поводу высокой цены продукта и сомнениями по поводу ее реального участия в его разработке.

Чон Соми обратилась к этим спорам на популярном YouTube канале о красоте, который ведет LeoJ. В видео она отрицала, что является всего лишь номинальным лицом, и объяснила, что вдохновило ее на создание продукта – необходимость в одном универсальном хайлайтере для удовлетворения ее требовательных потребностей в сценическом макияже.

«Чтобы убедиться, что этот продукт решает распространенную проблему, я даже провела встречу с другими айдолами у себя дома», – сказала она, рассказывая о процессе разработки бренда.

Состояние корейского косметического рынка также создает проблемы для начинающих косметических брендов-знаменитостей. По данным Министерства безопасности пищевых продуктов и медикаментов, число мелких производителей косметики выросло на 78% с 2019 по 2022 годы, достигнув 28 015. Поскольку каждый производитель потенциально создает несколько брендов, реальное количество небольших брендов, вероятно, намного больше.

Также наблюдается высокий уровень закрытия бизнеса: по оценкам отраслевых инсайдеров, в 2022 году закрылось более 3000 косметических компаний малого и среднего размера по сравнению с примерно 500 в 2021 году.

«Рост числа услуг ODM и OEM (аутсорсинговых исследований и производства) невероятно упростил выход на рынок корейской косметики, – сказал основатель косметического стартапа на условиях анонимности. – Однако каналы распространения крайне ограничены. Добиться места в CJ Olive Young (ведущий корейский ритейлер товаров для здоровья и красоты) – большое достижение, но в остальном бренды сталкиваются с жесткой конкуренцией и ограниченными шансами на выживание».

Инсайдер индустрии красоты, имеющий опыт ведения бизнеса в США, рассказал, что высокий уровень конкуренции в Южной Корее означает, что это неподходящий якорный рынок для знаменитостей.

«Чтобы эти бренды (знаменитостей) были успешными, у вас должен быть якорный рынок. То есть, например, США для Селены Гомес являются ее якорным рынком, – объяснил инсайдер. – У нее есть убедительные доказательства своей концепции и послужного списка продаж, прежде чем расширяться по всему миру, что в конечном итоге необходимо сделать каждому косметическому бренду для расширения масштабов».

Несмотря на эти препятствия, Чхве Ван считает, что создание успешного корейского бренда косметики для знаменитостей, подобного Fenty Beauty, все еще возможно, при условии, что предприниматель-знаменитость готов учитывать риски и инвестировать в создание долгосрочной ценности. «В конце концов, – добавил он, – в этом суть любого делового предприятия».

Источник